Факелы свободы

Что может связывать таких разных людей, как отец-основатель психоанализа Зигмунд Фрейд, руководитель «Русского балета» Сергей Дягилев, президент «Американ Тобакко Компани» Джордж Хилл, а также великий изобретатель Томас Эдисон. А связывает всех их одно имя – Эдвард Бернейс (Edward Bernays), отец «паблик рилейшнз», «первопроходец», «пионер», «патриарх» и лидер в области общественного мнения... Каких только титулов ему не присваивали! Сам же Бернейс считал себя «специалистом в области известности №1» (America's No. 1 Publicist). В 90-е годы прошлого столетия журнал Life включил его в список «100 самых знаменитых американцев XX столетия». Эдвард Бернейс первым использовал технологии и методы, которые сейчас широко применяются в таких сферах, как репутационный менеджмент, событийный маркетинг, промоушинг. Кроме того, Бернейс внес значительный вклад в развитие философии, психологии, социальных наук.

 
Эдвард Бернейс

Что касается его связи со знаменитым курильщиком Зигмундом Фрейдом, то здесь все просто. Бернейс приходится родным племянником психоаналитику, идеи которого (вкупе с идеями другого исследователя массового сознания, Гюстава Лебона) он использовал для разработки своего видения «общественного мнения» (public opinion). Под влиянием его учения Бернейс написал книги «Кристаллизируя общественное мнение», «Пропаганда», «Инжиниринг согласия», в которых рассматривал механизмы влияния на массы, роль пропаганды в демократическом обществе.

Связь с Дягилевым объясняется так же легко. Дело в том, что одной из первых PR-кампаний, мастерски осуществленной Бернейсом, стала кампания по организации гастролей балета Дягилева по городам Америки. Она проходила в 1915 году. В то время, по воспоминаниям самого Бернейса, он, как и большинство американцев, совершенно не интересовался танцами и балетом. Перед Бернейсом стояла задача связать в сознании американцев балет с тем, что им было хорошо знакомо и что им нравилось. Бернейс, например, поставил вопрос перед американской публикой: стыдятся ли они быть изящными? Первыми откликнулись производители одежды, вдохновленные новыми идеями, цветовыми решениями и дизайном балетных костюмов, они стали выпускать новые модели. И т.д. и т.п. Главный итог кампании – все билеты проданы, а американские девочки отныне стали мечтать о карьере балерины. Таким образом, представление американцев о балете изменилось навсегда.

К Томасу Эдисону, еще одному страстному любителю табака в нашей истории, Бернейс имеет косвенное отношение. Правильнее, наверное, говорить о его связи с «Дженерал Электрик». По ее просьбе в 1929 году он провел легендарную кампанию «Золотой юбилей света», связанную с пятидесятилетним юбилеем изобретения электрической лампочки. Эдвард Бернейс считал ее самым большим достижением в своей карьере. В преддверии мероприятий Бернейс разослал пресс-релизы во многие американские издания. В них содержалась информации о грядущем грандиозном событии года – открытии Института Технологий Эдисона. Американская почтовая служба выпустила марки в честь великого изобретателя Томаса Эдисона. В прессе появились материалы об ученом, в университетах читались лекции, среди школьников проводились конкурсы сочинений. 21 октября состоялась церемония открытия Института, на которой присутствовали президент Герберт Гувер, Генри Форд, Джон Рокфеллер, Мария Кюри и др. В этот день энергетические компании в крупных городах договорились отключить свет на одну минуту в память Томаса Эдисона. Впоследствии, говоря о значении кампании «Золотой юбилей света» в развитии и становлении паблик рилейшнз, Бернейс отмечал, что в результате «PR получили общественное уважение и понимание»…

Но нас, конечно, больше всего интересует связь Эдуарда Бернейса с Джорджем Хиллом, президентом «Американ Тобакко Компани». Здесь речь пойдет уже не о каких-то там лампочках, а о настоящих «факелах свободы»! Такое название получила кампания, которую организовал «патриарх» пиара. В историю она вошла как акция, которая не только успешно достигла определенных коммерческих результатов, но и повлекла за собой серьезные социальные изменения. История эта такова. В пуританской стране с сильными религиозными традициями и со строгими моральными принципами, которой в начале XX века была Америка, женщины были существенно ограничены в своих правах. Так, например, курение для женщин, в особенности в публичных местах, считалось совершенно неприемлемым. Производители же табачной продукции рассматривали женщин как потенциальных потребителей. В связи с этим «Американ Тобакко Компани», производитель сигарет «Lucky Strike», заинтересованная в увеличении продаж, обратилась за услугами к Бернейсу. Ну а Бернейс умело использовал для достижения поставленной перед ним цели социальное движение женщин, боровшихся за свои политические права… 

 
Рекламная кампания сигарет для женщин (автор Э. Бернейс)

31 марта 1929 года женщина по имени Берта Хант, одетая в свое лучшее выходное платье, мирно шествовала по 5-й авеню Нью-Йорка в красочной толпе участников ежегодного Пасхального парада. Неожиданно для окружающих она вдруг вынула из чулок спрятанные в них сигареты «Lucky Strike» и закурила. Правда, неожиданностью это было для всех, кроме прессы, которая заранее была предупреждена о планируемой акции. Сразу же попав в окружение репортеров, Берта так объяснила им причину своего поступка: «Впервые идея такой акции пришла мне в голову после того, как один мужчина на улице потребовал от меня загасить сигарету, так как его это, видите ли, раздражало. Я рассказала об этом своим друзьям, и мы решили, что настало время что-то с этим делать».

В действительности журналисты заранее получили пресс-релизы, в которых сообщалось о том, что Берта Хант и ее друзья зажгут «факела свободы» во имя равенства полов. После окончания акции ее участники, среди которых были, кстати, и несколько специально приглашенных актрис, выразили прессе надежду на то, что «эти факелы свободы уничтожат все существующие для женщин дискриминационные запреты на курение». О чем забыла поведать публике мисс Хант, так это о том, что она была секретаршей человека по фамилии Бернейс, специалиста в области паблик рилейшнз, который получил соответствующий заказ от «Американ Тобакко Компани», заинтересованной в продвижении сигарет среди женщин.

Так Бернейс за один день сделал доступным для женщин курение в общественных местах, что фактически означало открытие нового, весьма перспективного рынка для производителей сигарет.

«Американ Тобакко Компани» продолжала свой курс на завоевание дамских сердец. Через несколько лет руководство компании опять обратилось за помощью к Эдварду Бернейсу. В своей книге «Мои первые сто лет» он вспоминал: «Г-н Хилл (президент компании) желал, чтобы побольше женщин курили сигареты "Lucky Strike". Исследования показали, что продажи этих сигарет снизились, так как сигареты в зеленой упаковке не гармонируют с расцветкой женской одежды. "Измените цвет упаковки", – предложил я. Г-н Хилл был возмущен. Тогда я предложил попробовать сделать зеленый цвет основным цветом женской одежды... Год мы работали... Зеленый стал модным цветом».

А вы какой цвет предпочитаете?