Табачная реклама в викторианской Британии

На своих лекциях по всемирной табачной истории я не перестаю утверждать, что табачники были впереди планеты всей во многих областях человеческой деятельности. Особенно значим их вклад в развитие различных способов маркетинга и рекламы. Они первыми оценили, в частности, значение так называемой имидживой рекламы и того, что сегодня мы называем public relations. Чтобы не быть голословным, приведу лишь один пример, взятый из викторианской эпохи. 

Стратегия рекламы того времени основывалась на передовых психологических и социологических теориях, главенствовавших в британском обществе. Чтобы донести рекламу до потребителя, выпускали массу дешевых газет и журналов, расклеивали афиши на досках объявлений и переносных рекламных щитах. Одним из выдающихся инструментов рекламы табака был журнал Cope’s Tobacco Plant («Табачная фабрика Коупа») — периодическое издание, выпускавшееся Cope’s Tobacco Company («Табачной компанией Коупа») в Лондоне с 1870 по 1884 год. 



Компания, о которой идет речь, была основана в 1848 году на Олд-Пост-Офис-стрит в Ливерпуле братьями Томасом и Джорджем Коупами. В то время у них было менее дюжины сотрудников. Однако бизнес быстро рос, и в 1853 году компания  переехала в Старую церковь для слепых на улице Лорда Нельсона. В последующие десятилетия компания  приобрела поблизости еще несколько зданий и складов. К 1880-м годам Cope’s Tobacco заняла всю сторону улицы, а штат компании пополнился более чем 1500 сотрудниками. Здесь производилось множество марок нюхательного и курительного табака, сигар и сигарет. Было подсчитано, что в конце 1800-х годов компания ежегодно вносила в казну 400 000 фунтов стерлингов в виде налогов. 

В компании работали в основном женщины и девочки, и местная пресса считала ее образцовым работодателем своего времени с лучшими условиями труда, чем у других предпринимателей. Компания давала женщинам, например, уроки кулинарии. Причем Cope’s Tobacco Company была первой, кто нанял женщин в качестве работников табачной промышленности в то время, когда общество все еще болезненно относилось к вопросу женского труда. За свою трудовую политику компания получила похвалу и одобрение от таких писателей, как Чарльз Диккенс, Эндрю Холлидей, Джордж Огастес Сала и Эмили Фейтфул, что придало компании авторитет и популярность, которых было бы трудно, если не невозможно, добиться с помощью одной только рекламы. Cope’s Tobacco Company также была известна проведением ежегодных званых вечеров и балов, о которых часто писали местные газеты и другие региональные издания того времени. 

К концу девятнадцатого века табак Cope’s стал именем нарицательным. Бренды нюхательного табака, сигар, сигарет и других табачных изделий компании понравились миллионам курильщиков не только в Англии, где находилась фабрика, но и за рубежом. Название также стало известно миллионам некурящих благодаря невероятно инновационной кампании по связям с общественностью, которая включала рекламу, политику и собственные коммерческие публикации. Хотя Rickett Wills & Company первой представила фирменный табак для курения в 1847 году, братья Коуп быстро последовали их примеру, выпустив Cope’s Mixture. По мере процветания фирмы процветали и ее основатели. Из малоизвестных провинциальных предпринимателей, живших «в комнатах над магазином», братья Коуп превратились в важных муниципальных деятелей, активно занимавшихся либеральной политикой. 

Тем временем антитабачное лобби в Британии также приобрело достаточную известность… чтобы стать предметом шуток в таких журналах, как Punch. Начиная с середины девятнадцатого века рост численности населения в Британии совпал с ростом спроса на табачные изделия. С 1870 по 1890 год потребление табака в Англии увеличилось на 20% на душу населения. Курение завоевало общественное признание как слегка предосудительная, но приятная привычка среди художников, писателей и «городских жителей». Однако другая часть сообщества придерживалась совершенно иного мнения. В стране возникло антитабачное лобби, состоявшее из медицинских работников, деятелей культуры и политиков. Впервые в истории началась общественная кампания против курения. Утверждая, что привычка к табаку является причиной целого ряда как психологических, так и физических расстройств, Британское антитабачное общество и Антитабачное общество Северной Англии неустанно работали над тем, чтобы остановить рост популярности курения. И их усилия имели успех, какое-то время…

Коупы включились в активную борьбу против табакофобов. Они проводили энергичные кампании по узакониванию курения перед лицом растущего противодействия со стороны антитабачного лобби. Хотя курение как таковое стало уже обычным явлением, связанные с ним области хозяйственной деятельности эволюционировали достаточно бурно. Особенно заметно инновации проявили себя в рекламной деятельности. В викторианскую эпоху акцент делался на заботу о здоровье; реклама, адресованная среднему классу, обещала, что «дым не только предотвращает болезни, но и сохраняет легкие». При этом повышенное внимание уделялось упаковке, которая должна была вызывать доверие и мотивировать к совершению покупки. Повсюду висели плакаты, показывающие, что курение является нормальной частью английской жизни. Для противостояния табакофобам активно использовались различные методы лоббирования. Многие сигаретные карточки Cope Bros до сих пор коллекционируются, покупаются и продаются на веб-сайтах аукционов, таких как eBay.

У братьев Коуп была агрессивная, последовательная и решительная маркетинговая стратегия, которую они разработали не только для своих клиентов, но и для групп с особыми интересами и культурных лидеров, которые могли формировать моральный и социальный климат, связанный с курением. Компания в значительной степени полагалась на плакаты, рекламу в прессе, дисплеи в торговых точках и специальную упаковку, чтобы донести имидж и бренд как до представителей торговой индустрии, так и до широкой публики. Что касается дизайна, Томас Коуп понимал, что, стандартизируя общую презентацию своих продуктов, он сможет создать нечто визуально идентифицируемое с именем и брендом Cope. Главный художник фирмы Джон Уоллес, который использовал псевдоним Джордж Пайпшенкс (George Pipeshanks) отвечал за сочетание юмора, фантазии и декоративной привлекательности, которое впоследствии стало узнаваемой торговой маркой Cope. Он разрабатывал этикетки для упаковок, плакаты, открытки и иллюстрировал журналы и книги Cope’s. К 1880-м годам у Cope’s было шесть различных марок сигар, цены на которые подходили для любого социального класса. Например, Cut Cavendish курили «выносливые рабочие мужчины, солдаты и матросы»; London Shag нравилась главным образом жителям метрополии; а Our Mutual Friend  предназначались для курильщиков, которые хотели сами скручивать сигареты, поскольку в пачке также была курительная бумага. К концу столетия ассортимент фирменных приемов и продуктов Cope расширился до двадцати марок табака, шести марок сигар, девяти марок сигарет и десяти марок нюхательного табака.

Без сомнения, важную роль в создании имиджа  Cope’s  сыграла пресса. Но братья Коуп сделали больше, чем просто добились благоприятного освещения в прессе. Они создали свое собственное печатное дело. В 1870 году они предприняли крупную инновацию, выпустив журнал Cope’s  Tobacco Plant, предназначенный для рекламы не только своей фирмы, но и курения в целом. В первом номере от 30 марта 1870 года намерения компании были ясно определены:

«Табак; все о табаке и ничего, кроме табака - вот суть нашей программы». 

Журнал Cope’s Tobacco Plant, включавший в себя элементы фирменного дизайна, издавался в виде двенадцатистраничного фолианта на тонированной бумаге, украшенного декоративными заголовками и великолепными комическими виньетками Джона Уоллеса. В 1870-1879 годах журнал превратился в энциклопедию всего, что связано с табаком, включая статьи, стихи, эссе известных литературных деятелей, обзоры книг, анекдоты о курении и карикатуры. Были также статьи, посвященные теме курения и здоровья. Действуя в качестве противоядия антитабачному лобби, у которого было свое собственное периодическое издание, Cope’s Tobacco Plant регулярно тролил выдающихся личностей, в том числе таких, как доктор Чарльза Драйсдейла (Dr. Charles Drysdale), который первым связал курение с раком языка и губ. Компания не просто отрицала опасность курения, но и утверждала, что в этой привычке есть реальные преимущества. Для своих статей они привлекали писателей и врачей, которые в своих отзывах подтверждали широкий спектр медицинских преимуществ табака.

В первые годы своего существования Cope’s Tobacco Plant уделял большую часть редакционного пространства новостям, представлявшим интерес для производителей и дилеров табака: объявлениям о патентах, закрытой рекламе и статьям о ненавистном акцизном налоге. Журнал также рассматривал табак в его историческом, географическом, этнологическом, социальном, физиологическом и литературном контексте. В нем давались рецепты зубного порошка из сигарного пепла, давались рекомендации по уходу за трубками и публиковались очерки о различных ресторанах, где курение было приятным дополнением к еде и напиткам. В основном в нем преобладали стихи, что должно было символизировать «очевидную близость ... между любителями старых книг, непочтительно называемых библиоманами, и табаком». Начиная с июля 1874 года, журнал публиковал пространные рецензии на книги и перепечатывал выдержки из старых и редких названий.

Copes Tobacco Plant рассказывал обо всех видах курительного досуга, которые мог себе позволить джентльмен. По крайней мере, так утверждалось, хотя основной читательской аудиторией журнала был новый средний класс пригородов и провинциальных городов. Особенно интересно то, что посвящен журнал был не только курению табака. В октябре 1875 года, например, в нем было опубликовано эссе Бодлера «О гашише», а месяцем позже — эссе Теофиля Готье, автора термина «сигарета», «Об опиуме». 

Вот что писал о журнале один из литературных критиков:

«Издававшийся в качестве рекламного инструмента Табачной компанией Cope в период с 1870 по 1884 год, журнал Cope’s Tobacco Plant представлял собой гораздо более значимое явление, чем упражнение в  рекламе. В отличие от трудов де Банвиля, витавшего в облаках сигаретного дыма, журнал охватывал безумный спектр научных, исторических и культурных тем, и все это проглядывало сквозь ленивую табачную дымку. Псевдо истории о курении в далеких странах соседствовали в нем со статьями об использовании табака в качестве инсектицида и рассказами о медицинском шарлатанстве. Зажав в зубах вересковые трубки, читатели Cope's воодушевлялись размышлениями о современном искусстве. В апрельском выпуске 1876 года была опубликована рецензия на "Форс Клавиджера" Джона Рескина, издание, в котором хвастливый критик классно описал "Ноктюрн в черном и золотом. Падающая ракета" Уистлера (1875) как "горшок с краской", брошенный "публике в лицо".  <…> Подобно паноптическим полотнам Уильяма Пауэлла Фрита, журнал освещал социальные типы в свете газовых фонарей. В колонке "Курильщики, которых мы наблюдаем" были указаны различные приверженцы марихуаны, приведены иллюстрации и краткий набросок персонажей. Благородный, блистательный Курильщик, в сюртуке и хорошо нафабренных бакенбардах, держит трость и толстую сигару. Мы узнаем, что он "литератор ... всегда идеальный джентльмен  и образцовый курильщик того времени". Если его постоянное пыхтение не позволяет вам входить в его орбиту, колонка заверяет вас, что при встрече с Благородным курильщиком "ваши чувства усыпляются ароматами лучшего бренда". <…> Воображение разжигает не столько вычурное хладнокровие благородных и неотесанных курильщиков, сколько их филантропия и безупречные манеры. Вы хотите побродить по их студиям, угостить их выпивкой и предложить им покурить. <…> Есть что-то  трогательное в усилиях, вложенных  Cope's в продвижение товара, который, учитывая его вызывающие привыкание свойства, в значительной степени продается сам по себе. Читая журнал, начинаешь думать, что анонимный редактор почувствовал более высокое призвание. В ежемесячном конкурсе читательской поэзии беллетристам-любителям предоставлена возможность изложить стихами свою философию курения. Колвин с довольным видом затягивается сигаретой после приема пищи и выводит строки: 

"О, это очень приятно просто так сидеть и курить. 
Курение скрашивает  печальную жизнь простолюдина".

В оде Чарльза Спрэга "Моей сигаре" есть такая же меланхоличная нотка: "В твоих облаках все печали рассеиваются, и это приводит меня в восторг". Для  читателей с печальными глазами голубые струйки табачного дыма превратили тусклую викторианскую Британию в страну чудес. Может быть, в том, что плохая медицина облегчает восприятие ужасов индустриализации, кроется какой-то смысл. Облака дерьма могут забивать наши легкие, но они творят чудеса с отвратительными реалиями жизни».

Выпускавшийся на собственном предприятии Cope’s Джоном Фрейзером и распространявшийся через табачные лавки, газетные киоски и железнодорожные книжные киоски, журнал на пике своего развития имел тираж более 10 000 экземпляров. В целом, Cope’s Tobacco Plant просуществовал почти десять лет и даже пересек Атлантику через дистрибьюторское агентство в Теннесси. 

Последний номер журнала Cope’s Tobacco Plant был выпущен в 1879 году, но это был не последний издательский проект компании. Десять лет спустя Cope использовала некоторые из своих лучших материалов для выпуска серии из четырнадцати буклетов Cope’s Smoke Room Booklets. Связь между табачным дымом и литературой особенно укрепилась, когда британская «курилка» стала святилищем, где «добродушная легкость в литературе, кажется, естественным образом сочетается с приятным времяпрепровождением».

В других изданиях, таких как The Smoker’s Text-Book, The Smoker’s Garland, Amber: All About It и Cope’s Mixture содержание варьировалось от щедрой подборки стихов до прозы, восхвалявшей табак.  Некоторые из них были написаны специально для периодического издания, а остальные взяты из произведений различных признанных авторов. Оставаясь верной традициям, серия также посвятила несколько номеров литературным сюжетам, взятым из произведений таких авторов как Джеймс Томсон, Чарльз Лэмб и Томас Карлайл.