В погоне за никелем

В 1925 году скончался человек, который больше известен своим случайным замечанием, чем тем, что был вице-президентом Соединенных Штатов. Этим человеком был Томас Р. Маршалл, демократ из Индианы, который был напарником Вудро Вильсона в 1912 году и председательствовал в Сенате во время Первой мировой войны. Это замечание было сделано с трибуны Сената после того, как сенатор-республиканец произнес торжественную и пространную речь о нуждах нации. «Что нужно этой стране, — прошептал Маршалл секретарю, — так это  хорошая пятицентовая сигара!»

Бессмертная фраза Маршалла при сегодняшнем уровне цен сама по себе является противоречием. Действительно хорошая сигара — это табачная аристократка, не более соответствующая дешевому производству, чем хорошее марочное вино. Как и лучший виноград, лучший сигарный табак растет только в определенных районах, где этому способствуют солнце, почва и вода. Самый же ценный покровный лист можно найти только в крошечном уголке Кубы, в районе Вуэльта-Абахо в провинции Пинар-дель-Рио. Зная, сколько это может стоить, нетрудно осознать, что для изготовления  хорошей сигары требуется гораздо больше, чем пять центов.

Однако в начале двадцатых годов прошлого столетия впервые появился проблеск надежды,  связанный с  пятицентовой сигарой. То, что сигары вырабатывались вручную, значительно увеличивало их стоимость. Кроме того, работа шла очень медленно. Фабрикаты сигар были недовольны своими прибылями. Они хотели получить машину, которая делала бы сигары в огромном количестве и при самом небольшом участии людей.



Табачный Трест, созданный гением и упорством Джеймса Бьюкенена Дьюка (James Buchanan Duke) по кличке Buck (Доллар), видя в этом традиционном характере рынка препятствие на своем пути к господству, пытался сломать его. На рубеже веков, когда сигареты были не только обложены чрезмерными налогами и потому трудно сбываемыми, но и находились под угрозой введения ограничительного законодательства, он начал в качестве спасительной альтернативы производство Recruit, сигары размером с сигарету. При этом амбиции Дьюка изменить  неблагоприятный и непривычный для себя баланс конкурентных преимуществ путем механизации производства выглядели вполне реалистичными. Ему удалось частично механизировать производство турецких сигарет и маленьких сигар, увеличив долю рынка соответственно на 60% и 75% в этих секторах. 

Чтобы обеспечить монополию на дальнейшее совершенствование сигарного оборудования, Трест купил контроль над  International Machine Company, которая владела патентными правами на некоторые  изобретения. Его инвестиции в собственную компанию по производству табачных машин под руководством Руфуса Л. Паттерсона (Rufus L. Patterson), молодого инженера, нанятого в 1898 году, являются подтверждением стремления Дьюка не просто реагировать на внешние события, но и активно формировать будущее отрасли, в которой было задействовано более трех четвертей  всей рабочей  силы, занятой в табачной промышленности США, а производительность труда (с точки зрения добавленной стоимости или физического объема производства) была заметно ниже, чем в других секторах. 

Паттерсон, ставший президентом  Американской машиностроительной и литейной компании (the American Machine&Foundry Company), потратил более чем за два десятилетия 7-8 миллионов долларов на проект создания надежной высокопроизводительной сигарной машины, что сделало его, возможно, самой крупной и продолжительной из американских научно-исследовательских программ  того времени. Существовали серьезные технические проблемы как в формировании «куколки» (уже решенной для небольших сигар внедрением пресс-форм), так и в ее обертке в натуральный лист, которым было гораздо труднее манипулировать, чем однородной папиросной бумагой.  Тем не менее к 1915 году Паттерсону все-таки удалось создать работоспособный прототип машины, которой через пятнадцать лет суждено было производить большинство американских сигар. Созданная им машина для производства сигар была способна выполнять весь цикл скрутки, включая формирование куколки и, наложение покровного листа. При этом производительность составляла примерно 480 сигар за час. На изготовление одной сигары машина затрачивала шесть минут. В одну минуту машина могла изготовить десять сигар. Противоречия между этими двумя числами нет. Всякий табачный лист, заложенный первой работницей в машину, проходил через нее в продолжение шести минут, но работница вкладывала листья примерно через каждые шесть секунд, так что изготовление сигар шло непрерывным потоком с указанной производительностью.  Для  обслуживания машины Паттерсона требовалось всего четыре неквалифицированных работницы, при этом она заменяла работу шестидесяти человек.

Это, казалось, открывало путь для реализации курьезного желания Маршалла. Производство сигар машинным способом увеличилось. К 1926 году, в первый год президентства в АТС Джорджа Вашингтона Хилла (George Washington Hill), одна сигара из каждых пяти была скручена машинным способом. Четыре года спустя эта доля составляла уже один к трем.

Движимый теми  же идеями массовости, что и Дж. Б. Дьюк,  Хилл сконцентрировал весь фокус своей рекламы на одном из старых брендов, а именно на сигарах Cremo, производившихся на новых машинах Patterson и продававшихся за никель, т.е. на тех самых пятицентовых сигарах, в которых, якобы, нуждалась Америка. Воодушевленный преимуществами новой crush-proof сигары, завернутой в фольгу и изготовленной с научной основательностью, Хилл не стеснялся в выражениях. Он говорил прямо — даже слишком прямо, по мнению его критиков. «Плевок, — гласила классическая реклама Cremo, — ужасное слово. Но слюна на кончике вашей сигары еще хуже... Зачем рисковать с сигарами, сделанными грязными, пожелтевшими пальцами и запачканными слюной? Помните, что более половины всех сигар, производимых в этой стране, все еще изготавливаются вручную, и поэтому подвержены риску быть обслюнявленными!». В оригинале она звучала так: «Spit is a horrid word. But it is worse on the end of your cigar . . . Why run the risk of cigars made by dirty, yellowed fingers and tipped in spit? Remember, more than half of all cigars made in this country are still made by hand, and therefore subject to the risk of spit!»

Такая агрессивная, хотя и в определенном смысле правдивая для тех времен, риторика не способствовала личной популярности Хилла, но для продвижения сигар, изготовленных машинным способом, она сыграла положительную роль. Через два года продажи Cremo достигли пикового показателя в 1,4 млрд штук в год — целых 23% всего рынка сигар! Это с лихвой оправдало все огромные  расходы на рекламу. Но основательно встревоженные конкуренты приняли решительные контрмеры. Один популярный бренд, заметно больший, чем Cremo, снизил свою цену с двадцати центов за три сигары до  пяти центов, что заметно повлияло на объемы продаж Cremo. На этом этапе также наметилась отчетливая тенденция к снижению потребления в стране не только сигар, но также сигарет и жевательного табака. А ведь в 1929 году на сигареты приходилось более 80% выручки АТС! 

В конечном счете Джордж Хилл вынужден был отказаться от мечты о выпуске «никелевой» Cremo. Чтобы избавиться от своих огромных запасов, он снизил цену до десяти центов за три сигары. В то же время бюджеты Cremo  были резко сокращены, и это, вместе с резким снижением цен, означало для American Tobacco Company  стратегическое отступление с поля битвы за «никель». Ей так и не удалось получить  в сигарном секторе прибыли на уровне своих основных производств, имевших монопольное положение на табачных рынках.