Корона Джорджа Вашингтона

Сразу оговоримся, речь, конечно же,  не идет о первом президенте США. Да и о короне мы будем рассказывать вовсе не о той, что венчает благородные головы королей. Эта статья о человеке отнюдь не голубых кровей. Однако, компания которую он возглавлял, была в XX веке настоящей империей, чьи владения охватывали практически весь мир. И имя ей American Tobacco Company или просто Трест! О создателе этого многоголового монстра Джеймсе Бьюкенене Дьюке мы уже неоднократно рассказывали. Поэтому на этот раз мы познакомим вас с его приемником на посту президента АТС Джорджем Вашингтоном Хиллом (George Washington Hill). Но нас он в первую очередь интересует в связи с неординарной судьбой знаменитой марки гаванских сигар La Corona, которая нередко была привилегией венценосных особ. Но обо все по порядку.

В 1890 году, когда была основана  American Tobacco Company, потребление больших сигар на душу населения в США составляло почти шестьдесят пять штук в год; а в 1901 году, в год основания American Cigar Company, их было уже семьдесят четыре. Дополнительный импульс увеличению спроса на сигары придала испано-американская война; с общего объема продаж в стране в 4 063 200 000 штук в 1897 году бизнес вырос до 6 786 400 000 в 1903 году — рост на целых 67% за шесть лет!

Хотя в Соединенных Штатах продажи сигар до 1920 года все еще составляли семь или восемь миллиардов в год, «коричневый рулон» уже начал уступать первенство «белому», то есть сигаретам. Потребление сигар не поспевало за ростом населения. В 1907 году потребление сигар на душу населения в США достигло своего максимума —  восемьдесят шесть штук в год. Для сравнения, к 1954 году оно составляло уже менее сорока сигар в год. После 1907 года даже Дьюк засомневался в создаваемой им сигарной империи. В 1910 году прибыль от продажи сигар, произведенных в Гаване дочерней компанией Треста, составила всего 5,1 %, а прибыль от реализации американских сигар — 5,8 %. Причина этих относительно низких прибылей была двоякой. Во-первых, ручной характер производства сигар позволял семейным предприятиям создавать и продавать небольшие партии сигар с меньшими, чем у крупных фабрик затратами. И, во-вторых, поскольку лишь небольшой процент курильщиков можно было отнести к знатокам сигар, поддержание высоких стандартов качества не было гарантией финансового успеха. Если у мелкого производителя кончался хороший лист, он без зазрения совести мог его поменять на любой другой, чего не скажешь о фабриканте, играющего в долгую, и который вынужден заботиться о своей репутации. Чуть позднее к этим факторам добавилось еще несколько, не менее важных.



После распада Треста в 1911 году и в первые годы президентства в АТС Персиваля Хилла (Persival Hill), отца Джорджа Вашингтона Хилла, дочерняя компания American Cigar Company выпустила на рынок 21 марку пятицентовых сигар, включая Cremo, Anna Held, Figaro, Little Chancellor, Henner, Cubanola, Geo, Peabody, Hoffman House и другие. Кроме того в дополнение к сигарам Chancellor высококачественная американская линия включала такие бренды как El Gutan, Ben Mirza, Caswell Club и La Gerania. Линейка так называемых  blended Havanas включала Tiberius и Osmundo, а также  Roi-Tan. Международные бренды включали  La Meridiana, La Carolina и Manual Garcia, а также Cabanas, La Corona, Henry Clay, Villar y Villar и Bock. Семь других брендов производились полностью из кубинского табака в США — Antonio y Cleopatra, Flor de Cuba, La Esperanza, El Principe de Gales и Fama Universal в Тампе, а El Belmont и La Belle Imperia в Новом Орлеане.

В 1925 году своего отца на посту президента АТС сменил Джордж Хилл. Именно ему было суждено принять беспрецедентное по своему радикализму решение, оказавшее существенное влияние на дальнейшее развитие всего сигарного бизнеса  компании. Лучше всего это прослеживается на событиях, касающихся флагманского бренда АТС  La Corona.

 La Corona к тому моменту производилась на Кубе почти целое столетие. Она была мировым стандартом совершенства, непревзойденным продуктом класса de luxe. В свои лучшие времена  La Corona изготовлялась не менее чем в 1300 различных форматах (!), из которых около 260 были стандартными, а остальные крутились на заказ малыми партиями для отдельных пользователей.

Но в целом ситуация на сигарном рынке была отнюдь не безоблачной. Вот что писал об этом в 1933 году журнал Fortune:

«В 1933 году в старинном дворце дона Мигеля де Алдама в Гаване было произведено 18 млн самых престижных сигар, хранивших в своих  названиях почти вековую  магическую силу. В действительности, это не так много, если сравнивать со средним годовым производством предшествующего десятилетия. Например в 1925 году в стране было произведено 39 млн сигар. Однако, даже из этого относительно небольшого количества продать удалось всего 5 млн сигар. Остальные 12-13 млн сигар так и остались лежать невостребованными на складах Гаваны. Это стало причиной, пожалуй, самых радикальных перемен в истории производства сигар премиум-класса».

 Говоря о переменах, автор статьи имел ввиду перевод в 1932 году производства сигар La Corona и ей подобных марок с Кубы в город Трентон в штате Нью Джерси, США. До этого сигары La Corona производились в Гаване дочерней компанией American Cigar Company. Марка пользовалась высочайшим престижем среди самых требовательных курильщиков. Правда, и цена у нее была весьма высокой – целых шестьдесят центов за одну только сигару!  Естественно, несмотря на все достоинства «коронованных» сигар, это существенным образом ограничивало их сбыт. При этом высокий уровень розничных цен объяснялся чрезвычайно высокой себестоимостью, существенную долю в которой составляла заработная плата крутильщиков сигар, повышение которой было навязано владельцам фабрик Национальной федерацией торседоров Кубы. Кроме того цены вверх тянули дополнительные затраты, связанные с предоставлением рабочим права получать бесплатно в виде ежедневного пайка те же сигары, что они сами крутили. А это обходилось компании примерно в 25 тысяч долларов ежемесячно. Естественно, это не могло не отразиться на  финансовых результатах. В 1930 году чистый доход компаний, контролировавшихся Cuban Tobacco Company, составил 558335 долларов, в 1931 году – 314016 долларов, а 1932 год и вовсе был закрыт с существенным дефицитом. При этом котировки акций компании на Нью-Йоркской бирже упали до минимального уровня в один доллар.

В те годы все международные марки, принадлежавшие American Tobacco Company,  производились в Гаване. По мере того как импортная пошлина на них росла, рынок сужался. Вытеснению известных старых брендов в ограниченные верхние сегменты рынка способствовала высокая пошлина на готовые сигары, которая в определенный момент стала ровно на 900% выше пошлины на импортируемый табачный лист.

Структура основных затрат на производство одной тысячи сигар марки La Corona и их реализацию на рынке США имела тогда примерно следующий вид:

• производственные затраты — 54 доллара;
• стоимость сырья — 87 долларов;
• экспортно-импортные операции и налог с продаж — 128 долларов.

Альберт Грегг, занявший в 1932 году пост президента American Cigar Company, подсчитал, что цена на La Corona Perfecto, продававшуюся тогда по три штуки за доллар, могла бы быть снижена до половины, если бы эта сигара производилась в Соединенных Штатах из того же табака. Аналогично, флагманская сигара La Corona Corona, которая при импорте стоила 60 центов за штуку, могла бы продаваться по три за доллар, если бы скручивалась  в США. Проанализировав ситуацию, которая, несомненно, требовала принятия срочных мер, руководство АТС пришло к выводу, что наиболее эффективным решением проблемы станет перевод производства флагманской марки в США. Это должно было, по их мнению, существенным образом снизить себестоимость сигар за счет упорядочивания производственного процесса, отмены сигарных пайков и снижения таможенных пошлин. При этом учитывалось также, что снижение розничных цен неизбежно повлечет за собой уменьшение налога с продаж, взимаемого с потребителя.

Несмотря на всю привлекательность расчетов, принятие окончательного решения далось Хиллу непросто. Пресса, в первую очередь кубинская, выражала серьезные сомнения в отношении целесообразности такого шага.  Некоторые усматривали в этих планах антикубинскую направленность. Отвечая на нападки кубинцев, которые утверждали, что североамериканские курильщики не смогут отличить La Corona от ординарных сигар, Хилл приводил три контраргумента:

1. Из 142 операций, осуществляемых при производстве сигар La Corona, только одна будет реализована в США, а именно скрутка.
2. Табак для производства сигар La Corona по-прежнему будет завозиться со знаменитых плантаций Вуэльта Абахо.
3. Контроль за производством сигар в Трентоне будет осуществлять Дон Эмилио Ривас, человек который проработал в компании более 50 лет, и которому в начале 1900-х годов удалось создать мешку лучших в мире сигар.

Наконец, в 1932 году решение было принято. При этом смена производственной площадки  была обдуманной и хорошо подготовленной акцией. Учтены были все детали. Как доказательство можно сослаться, в частности, на такой факт. Хилл понимал, что при переводе  La Corona в Трентон, он должен позаботиться и о сохранении традиций производства своего бренда номер один. Ему удалось справиться и с этой задачей. Новая фабрика стала непохожей ни на одну из существовавших в то время в США. В здании, построенном в тропическом стиле с оштукатуренными потолками ценою в 500 тысяч долларов, были воссозданы атмосферные условия свойственные старинному дворцу Алдама в Гаване, где с 1882 года производилась королева сигар La Corona. Фабрика была оснащена мощными кондиционерами, которые позволили создать в закрытых помещениях, вмещавших более 2000 работниц, влажный климат Карибского моря.

Теперь можно было запускать пробное производство. За три месяца 2000 набранных в Трентоне работниц скрутили миллион сигар разного качества. Эти сигары были упакованы в сигарные коробки без названия марки и успешно проданы по цене пятьдесят центов за сотню, что дало основание для начала массового производства. Первая партия североамериканских сигар La Corona была отгружена с фабрики в Трентоне 13 сентября 1932 года. Джордж Вашингтон Хилл дал добро на  запуск заранее спланированной рекламной компании. В газетах появились рекламные сообщения со звучным слоганом: «Теперь ты можешь приобрести три сигары La Corona за один доллар! Они лучше скручены, чем сигары, сделанные в Гаване!». И, оказавшись ближе к среднему американскому курильщику сигар, La Corona начала наращивать объемы продаж.

В 1930-х годах фабрика в Трентоне производила в США четверть всех сигар премиум-класса. На пике производства здесь работало около 3000 рабочих. Но, в 1967 году фабрика была закрыта, а производство сигар было переведено в Пенсильванию. Ее здание в 1980 году было переоборудовано в жилой дом. 12 июня 1979 года оно было внесено в Национальный реестр исторических мест в знак признания его архитектурного и промышленного значения.